Potencialidade, atrativo e produto turístico

Potencialidade, atrativo e produto turístico não descrevem a mesma coisa, e só dois dos três são definidos no glossário do caderno de roteirização do Ministério do Turismo. Atrativo é o que motiva o deslocamento de pessoas. Produto é o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços acrescidos de facilidades, ofertado de forma organizada por um preço. Potencialidade não é categoria.

As definições citadas aqui estão no Módulo Operacional 7, Roteirização Turística, do Programa de Regionalização do Turismo, Roteiros do Brasil, publicado pelo Ministério do Turismo em 2007. Valem para todo o Brasil, e não dependem de instrumento estadual.

O que é atrativo turístico?

Atrativos turísticos são locais, objetos, equipamentos, pessoas, fenômenos, eventos ou manifestações capazes de motivar o deslocamento de pessoas para conhecê-los. A definição é do Módulo Operacional 7. Ela abrange cinco categorias: atrativos naturais, atrativos culturais, atividades econômicas, realizações técnicas, científicas e artísticas, e eventos programados, detalhadas em as categorias de atrativos no inventário.

Há uma tensão dentro do próprio caderno, e ela é o centro desta dúvida. A definição geral trabalha com capacidade: motivar deslocamento. As definições de categoria trabalham com uso. Atrativos naturais são "elementos da natureza que, ao serem utilizados para fins turísticos, passam a atrair fluxos turísticos", e a mesma fórmula aparece nos culturais.

Pela definição geral, uma cachoeira sem acesso estruturado é atrativo natural. Pela definição de categoria, ela passa a ser atrativo natural quando o uso turístico começa. O caderno não resolve a diferença, e quem escreve plano ou termo de referência precisa dizer qual leitura está adotando, sob pena de contar duas listas diferentes com o mesmo nome.

É por isso que a lista de atrativos de um município costuma ser maior do que a lista do que ele consegue vender. As duas listas medem coisas diferentes.

Por que potencialidade não é uma categoria?

Potencialidade turística não é termo definido em glossário. Nos cadernos do Programa de Regionalização, a palavra aparece como atributo, não como classe. O caderno de ação municipal descreve o inventário como o processo que sistematiza dados sobre "as potencialidades dos atrativos turísticos e da oferta turística local e regional". A potencialidade é de alguma coisa que já foi identificada.

O que existe com nome próprio é o potencial de atratividade, critério de avaliação de atrativos com escala de zero a três e peso dois na pontuação final. A metodologia é adaptação da usada pela Organização Mundial do Turismo e pelo Centro Interamericano de Capacitação Turística.

O caderno também usa a expressão atrativo potencial. No item de elaboração do roteiro, ele diz que a operacionalização começa pelo levantamento dos atrativos potenciais existentes, e recomenda que entrem no roteiro apenas os atrativos que estejam prontos para receber turistas. Os demais, na formulação do próprio caderno, são atrativos e recursos que podem ser incorporados numa etapa posterior, à medida que forem estruturados e organizados.

Ou seja: existe a figura do atrativo ainda não aproveitável. O que não existe é a categoria potencialidade. Quem usar a palavra em plano, termo de referência ou relatório precisa dizer o que está incluindo, porque não há definição a que remeter.

O que separa um atrativo de um produto turístico?

Produto turístico é o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços turísticos, acrescidos de facilidades, ofertado de forma organizada por um determinado preço. É a definição do glossário do Módulo Operacional 7, e o caderno de introdução ao Programa acrescenta: localizados em um ou mais municípios. Rotas, roteiros e destinos podem se constituir em produtos turísticos.

Lida elemento a elemento, a definição acumula quatro exigências:

1. Atrativo.
2. Equipamentos e serviços turísticos, como hospedagem, alimentação, transporte, agenciamento e lazer.
3. Facilidades acrescidas e oferta organizada.
4. Preço determinado.

A leitura por acúmulo é nossa, não do caderno, mas decorre do texto: falta um dos elementos e o conjunto não corresponde ao que a definição descreve.

O quarto item é o que mais separa as duas listas na gestão municipal. Um atrativo aberto, sinalizado e com serviço de alimentação no entorno continua sendo atrativo estruturado enquanto ninguém o ofertar de forma organizada por um preço. O preço não é detalhe comercial: é elemento da definição.

E a competência é explícita. No Módulo Operacional 7, a fixação dos preços cabe à iniciativa privada, mais especificamente às agências e operadoras de turismo, a quem também compete elaborar e gerenciar os roteiros e comercializá-los. Ao órgão municipal de turismo o caderno atribui outra lista: mobilizar e integrar os agentes locais, levantar e disponibilizar informações atualizadas sobre o município, dotar e zelar pela infraestrutura turística e de apoio ao turismo, e regular e ordenar a atividade turística. A transformação em produto depende de alguém que assuma a comercialização, e o percurso completo está em roteirização turística: como transformar atrativos em produto.

Como o município classifica o que já tem?

A metodologia de hierarquização do Módulo Operacional 7 pontua cada atrativo por sete critérios e devolve uma ordem de prioridade, não um rótulo. Dois deles interessam a esta dúvida, e têm nomes distintos de propósito: potencial de atratividade e grau de uso atual. A escala inteira, com os pesos, está em como hierarquizar os atrativos do município.

Sobre o grau de uso atual, o caderno diz que ele "difere do grau de interesse por representar a situação atual, em vez da potencial", e que um alto grau de uso indica utilização turística efetiva. É a mesma separação que este texto vem fazendo, agora dentro de uma pontuação: um atrativo pode ir alto no potencial e baixo no uso, e esse é exatamente o caso que o município costuma chamar de potencialidade.

A hierarquização, portanto, não decide se uma coisa é atrativo ou produto. Ela ordena atrativos já identificados, e indica onde o investimento em infraestrutura e acesso tem mais efeito.

Onde a confusão custa caro?

Em documento que sai da secretaria. Plano municipal de turismo, termo de referência, relatório de gestão e material de divulgação usam as três palavras, e o leitor técnico cobra a diferença. Conselho municipal de turismo, instância de governança regional e área técnica de convênio leem esses documentos, e cada uma das três palavras carrega uma promessa distinta.

Chamar de produto o que ainda é atrativo cria expectativa de comercialização que ninguém consegue entregar, e isso aparece quando o material chega ao mercado. Chamar de potencialidade o que já é produto estruturado subestima a própria oferta em processo de captação de recurso. Nos dois casos o problema não é de redação: é de diagnóstico, porque a palavra escolhida revela em que estágio o município acha que está.

O caminho é escrever o estágio, não a expectativa. Atrativo identificado, atrativo hierarquizado, produto ofertado por preço. Cada um desses termos aponta uma ação diferente para o ano seguinte.

Separe a lista atual do município em três colunas, partindo do inventário turístico passo a passo: o que é atrativo pela definição do Módulo Operacional 7, o que reúne os quatro elementos do produto turístico, e o que ainda não foi avaliado. Depois aplique os sete critérios de hierarquização aos atrativos da primeira coluna. A ordem de prioridade sai daí, e o que estava chamado de potencialidade se resolve em nota de potencial de atratividade com grau de uso atual.

Quem quiser ver como isso aparece consolidado para o município, a demonstração está em circuito.tur.br/#demo.